近日，福州市市场监管局发布了一份关于规范直播电商经营行为的通知，旨在提醒全市直播电商经营主体必须合法合规运营。该通知强调，直播电商经营者应做到证照齐全、规则透明，严格规范营销宣传，严禁虚假误导和价格欺诈行为。

核心要求与关键领域

通知明确指出，涉及农药、兽药、保健食品等特殊商品或服务的广告，必须经过审查才能发布，未经审查的广告一律不得上线。

此外，直播间运营者被要求在其主页或直播画面的显著位置持续展示营业执照和行政许可信息，并确保信息变更时及时更新。

商品或服务的销售必须实行明码标价，清晰标示品名、价格和计价单位。

平台责任与数据管理

福州市市场监管局提醒平台经营者，应依法制定并公布平台服务协议、交易规则等相关制度。同时，平台需履行保护消费者权益、审查监控商品服务信息、处置报告违法行为等法定职责。平台还必须依法保存经营主体信息、交易信息以及直播视频等数据，保存期限自直播结束之日或交易完成之日起至少三年。所有直播电商经营主体都应依法办理市场主体登记及相关行政许可。

资质审核与信息披露

平台经营者需严格审核入驻商家的资质。直播间运营者应在首页或画面显著位置持续公示营业执照、行政许可信息，并及时更新变更信息。直播营销活动必须清晰标识“谁在带货”、“带谁的货”，真实披露商品实际提供者的名称、地址和联系方式等，确保责任可追溯。

商品质量与宣传规范

经营者必须严格执行进货查验制度，确保产品具有合格证明和清晰标识，严禁销售假冒伪劣、过期变质、“三无”产品、禁限售商品以及不符合安全标准的产品。发布的商品和服务信息必须真实、全面、准确。对于药品、医疗器械、保健食品、化妆品等特殊商品，应符合相关法律法规对商品标签、广告等方面的强制性规定。严禁虚构商品功效、性能、销量、用户评价，杜绝刷单炒信、编造交易数据等流量造假行为。

广告内容与价值观导向

再次强调，医疗器械、药品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药、保健食品广告等特殊商品或服务广告，未经审查不得发布。

直播营销内容必须符合社会主义核心价值观，不得使用或变相使用国旗、国徽、党旗、党徽等标志，禁止传播低俗媚俗、封建迷信、损害国家利益等信息。“探店”直播等附带购物链接的内容属于广告，必须在画面显著位置持续标注“广告”字样，确保消费者第一时间识别。

价格行为与售后保障

经营者销售商品或服务必须明码标价，明确标示品名、价格和计价单位。

促销活动必须如实标注原价、折扣幅度、期限，不得使用“最低价”、“全网首发”等模糊表述。严禁虚构原价、虚假优惠折价、先涨后降、谎称降价诱导交易等行为。经营者需严格履行“七天无理由退货”、“三包”等规定，不得擅自限缩退货范围或设置默认同意条款。建立便捷的退换货流程，及时妥善处理售后纠纷投诉。收集、使用消费者个人信息必须明示目的与范围，禁止强制授权、过度收集或非法泄露。不得通过格式条款、声明等方式排除或限制消费者权利，减轻自身责任。